Ein schwächelndes China- und Nordamerika-Geschäft, die Skandale um Kanye West und mangelnde Innovationskraft belasteten den Aktienkurs von Adidas. Nach dem Allzeithoch im Juli 2021 musste die Aktie Kursverluste von über 70 Prozent hinnehmen. Seit November 2022 hat sich der Kurs der Adidas Aktie jedoch fast verdoppelt, liegt aber immer noch knapp 40 Prozent unter dem Allzeithoch.
Bringt der ehemalige Puma-Chef Björn Gulden Adidas wieder langfristig auf Kurs und steckt die Adidas Aktie weiter mitten in einem aussichtsreichen Turnaround? Wie schlägt sich Adidas gegenüber Nike und LVMH? Wir haben die aktuellen Geschäftszahlen sowie die News der letzten Monate analysiert und beantworten dir diese Fragen.
ergangenen Jahren musste der bisherige CEO Kasper Rorsted Ende 2022 seinen Posten räumen. Die Verantwortung trägt nun seit Anfang des Jahres Björn Gulden, der zuvor beim Wettbewerber Puma tätig war.
Der neue Adidas CEO Björn Gulden ist seit Januar 2023 im Amt
Im Jahr 2013 übernahm Gulden Puma in einer ähnlichen Situation und schaffte es, den Umsatz von Puma in nur wenigen Jahren von drei auf fast sieben Milliarden Euro zu steigern. Entsprechend hoch sind nun die Erwartungen, mit Adidas eine ähnliche Erfolgsgeschichte zu schreiben.
Bei Adidas will Gulden strategisch eine andere Richtung einschlagen als sein Vorgänger, der den Vertrieb des Unternehmens komplett digitalisieren wollte und damit das Wohlwollen der Fachhändler verlor. Gulden hingegen plant einen Spagat zwischen E-Commerce und Fachhandel und wird die Fachhändler aktiv in die Entwicklung neuer Produkte einbinden. Außerdem sollen die Entscheidungswege flexibler werden, um schneller auf Marktveränderungen reagieren zu können.
Strukturell hat er innerhalb des Konzerns noch keine großen Veränderungen vorgenommen und spricht von einem Übergangsjahr. Die alten Kollektionen müssen erst abverkauft werden, bevor die Maßnahmen und die Ausrichtung des neuen CEOs sichtbar werden. Die Vorstellungen der neuen Unternehmensführung scheinen im Unternehmen und auch beim Fachhandel gut anzukommen.
Yeezy-Abverkauf lief besser als erwartet
Bereits im Oktober 2022 beendete Adidas die äußerst erfolgreiche Zusammenarbeit mit Kanye West wegen rassistischer und antisemitischer Äußerungen des Rappers. Die Marke Yeezy ist eine Modekollaboration zwischen Adidas und Kanye West und hatte jahrelang für Milliardenumsätze und hohe Margen gesorgt. Yeezy machte rund 5 Prozent des Konzernumsatzes und sogar für über 20 Prozent des operativen Gewinns aus.
So sehen die Schuhe der Marke Yeezy aus
Nach dem offiziellen Ende der Zusammenarbeit mit Kanye West gab das Adidas Anfang des Jahres eine Gewinnwarnung heraus und warnte vor drohenden Abschreibungen in Höhe von 500 Millionen Euro, sollten die Restbestände der Produktlinie „Yeezy“ nicht mehr verkauft werden. Das Management entschied schließlich, die vorhandenen Lagerbestände durch zeitlich begrenzte Abverkäufe abzubauen, um den finanziellen Schaden zu minimieren und einen Teil des Gewinns an Hilfsorganisationen zu spenden.
Adidas verkaufte im letzten Quartal erneut über einen Abverkauf Yeezy-Produkte und erzielte dabei einen Umsatz von 350 Millionen Euro. Bereits nach der ersten erfolgreichen Verkaufswelle Ende Juli hatte das Unternehmen seine Jahresprognose angepasst und den erwarteten Verlust von zuvor 450 auf 100 Millionen Euro reduziert. Adidas schloss weitere Verkaufswellen für den Rest des Jahres aus und kündigte im Rahmen des Earning-Calls zu den Quartalszahlen an, das weitere Vorgehen mit den Restbeständen zu prüfen.
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